时间：2022-10-20 22:01:15 | 浏览：6185
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少儿编程是指针对3-18 岁少年儿童开展的编程教育，通过编程游戏启蒙、可视化图形编程等课程，培养学生的计算思维和创新解难能力。本报告讨论的少儿编程行业主要包括研发生产编程教育软硬件工具和开展编程教育培训两大类别，通过对市场中几种少儿编程培训类型的研究，分析业务进行的驱动及制约因素，贴合教育行业的特有逻辑获得对该细分行业的现状认知及未来发展展望。
(一)信息技术发展大势推动少儿编程行业扩张
“ABCD”市场需求促使基础人才培养向低龄化发展，编程作为基础技能成为近年关注热点:第三次工业革命以来，信息科技技术飞速迭代促使生产力大幅提高。迄今，该技术通常又与“人工智能”(A-AI)、“区块链”(B-Blockchain)、“云计算”(C-Cloud computing)、“大数据”(D-Big data)等热门关键词联通，成为新时代的科技发展趋势。当前，科技在传统行业的应用正引发产业革新的链式突破，推动各领域向智能化跃升。随着“ABCD”新技术的广泛应用，各行业信息化步伐不断加快，也催生了众多新兴行业。信息化浪潮已然成为产业升级的强大引擎，对于相关技术人才的需求则持续扩大。除了高等学校升级计算机科学相关专业、增设大数据和人工智能专业外，科技人才的培养也逐渐向低龄化发展，编程语言的学习被视为一项基础技能，由此少儿编程培训行业应运而生，成为近几年教育行业关注的新兴热点之一。
我们估测少儿编程行业当前市场规模约300 亿元，未来市场成长空间巨大:少儿编程学员的最低年龄在3 岁左右，在此阶段，幼儿的认知和理解能力已经达到一定水平，可以开始参加此类培训;年龄最大的参培学员为18-19 岁，即高三年级学生，培训覆盖人群总体与K12 教育对应的学生群体重合。因此，我们加总了教育部每年公布的全国教育事业发展统计公报中幼儿园、小学、初中及高中阶段的在校人数，对国内3-18 岁人口数量进行估测。2014-2018 年，全国3-18 岁人口呈缓慢增长趋势，整体对应年龄段人口约为2.36 亿。据草根调研了解到，少儿编程目前的客单价约为7,000-10,000 元/年。根据艾瑞咨询报告，目前少儿编程的市场渗透率约为1.5%。按照此标准估测，当前少儿编程行业的市场规模约为250-350 亿元。取3-18 岁人口为2.4 亿人，且客单价为10,000 元/年进行敏感性分析，当渗透率达到2.0%、3.0%和5.0%时，市场规模分别可达480 亿元、720 亿元和1,200 亿元。未来少儿编程行业发展空间巨大。
(二)信息技术、素质教育政策自上而下助力行业发展
除了市场未来需求的大幅提升趋势外，近年来国家层面陆续出台的人工智能等技术的支持性政策也自上而下地推动了少儿编程行业发展，同时，少儿编程亦属于素质教育赛道，契合“五育并举”的概念和学生“全面发展”的大框架，素质教育相关内容也为少儿编程提供了利好:
2014年，浙江省发布《深化高校考试招生制度综合改革试点方案》，将信息技术定为高考选考科目;
2016年，教育部发布了《教育信息化“十三五”规划》，鼓励有条件的地区探索信息技术在跨学科学习(STEAM教育)中的应用;
2017年，国务院发布《关于印发新一代人工智能发展规划的通知》，提出在中小学阶段设置人工智能相关课程，逐步推广编程教育，“鼓励社会力量参与寓教于乐的编程教学软件、游戏的开发和推广”，倡导在基础教育阶段开展少儿编程教育。少儿编程教育由此迎来第一个小高峰;
2018 年，教育部发布《普通高中课程方案和语文等学科课程标准(2017 年版)》，更新了信息技术学科课程标准，将掌握一种程序设计语言的基本知识，使用程序设计语言实现简单算法加入必修课程，作为学业水平合格性考试内容;将理解基本数据结构概念并通过编程实现纳入选择性必修课程，进入学业水平等级性考试;人工智能初步及开源硬件项目设计则被列为综合素质评价内容;
2018 年，教育部发布《教育信息化2.0 行动计划》，将信息技术纳入初高中学业水平测试，并提出完善编程课程的相关要求;
2018年，重庆市教委下发《关于加强中小学编程教育的通知》，要求中小学开设编程教育课程，各校至少配备一名编程教育专职教师。其他省市也接连出台了人工智能扶持政策。少儿编程进入地方性拓展期。
2018年，教育部办公厅发布《关于加快推进校外培训机构专项治理工作的通知》，支持发展学生特长和素质教育的校外培训机构发展;
2019年，国务院又出台了《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》，强调全面发展素质教育，鼓励学校购买相关服务。
(三)先进教育理念和教育消费升级推高行业热度
教育理念更新和教育消费升级是微观环境下单体家庭选择学习编程的核心要素:随着居民生活水平的不断提高，人均可支配收入增长，家庭对于教育领域的投入持续增加，有更多余地向非刚需的素质教育类培训倾斜。根据艾瑞咨询对育儿和教育培训用户的调查统计，80 后、90 后逐渐升级为家长主体，普遍受教育程度更高，更容易接受新鲜事物，教育理念更具时代性。接受课外培训的同学家长中具有高等学历的家长占比超过95%，其中70%具有本科学历，而这些年轻一代的家长在工作中更多地接触到计算机、大数据等科技业态，切身体会到信息技术于其工作效率提升的突出效果，由此形成了充分的“同理心”，更有可能希望尽早培养孩子的相关能力，以增强孩子未来的工作能力和竞争力。
少儿编程正在成为继奥数、英语培训之后又一教育新热点:在优质教育资源仍然较为匮乏的背景下，家长诉诸于发展孩子的特长作为升学中的竞争优势已成为常态。特别是在国内就业环境严峻且相关人才需求持续增长的大背景下，教育消费升级进一步从主流学科培训转移到编程、机器人等新兴课程上，推动了该行业的快速成长。少儿编程正在成为奥数、英语之后的新热点。对于密切关注少儿编程培训的家长而言，该课程不但能够使孩子掌握计算机语言，培养逻辑思维能力，而且能够增强孩子的实践能力，激发探索精神和创客精神，培养学科间融会贯通的综合能力，有利于提高青少儿的未来竞争力，因此受到部分家长和孩子的追捧。
少儿编程培训归属于教育大行业，以学生和教学为中心。我们认为，行业面临的核心痛点在于少儿编程尚未普遍进入基础学科，导致校外的C 端获客成本高于同类型的文化科培训，又因该科目不属于选拔考试必考项目，其校外培训的获客效率低，由此影响机构盈利能力。此外，由于行业尚不成熟，课程内容缺乏深度打磨，且相应的教育培养体系有所缺失，因此师资储备也成为行业发展的挑战之一。
(一)全国行业格局分散但相对集中于一二线城市，资本加持推高热度
目前，国内的少儿编程仍然处于发展的初级阶段，规模较小，机构相对分散。地区分布上，北上广深等一线城市的少儿编程热度明显高于其他非一线城市，线下培训机构主要集中于一二线城市，以及经济、教育较发达地区。根据黑板洞察及鲸准洞见报告，截止2018 年8 月，国内165 家少儿编程公司中总部位于华东、华南、华北地区的分别为61 家、40 家和38 家，调查的近百家少儿编程公司注册地集中于北京市、浙江省、广东省及其他传统的教育较发达省份。
根据公开信息整理，截至2018 年底，市场上已有超过200 家少儿编程公司。百度指数显示，自2017 年起，少儿编程的搜索频度呈持续增长趋势，在2017 年初和2018 年上半年分别出现短暂激增，与相关政策的出台时间重合。而资本快速涌入市场，又进一步推升了行业热度。仅2018 年一年，国内素质教育行业就发生了76 起融资，总金额超过50 亿元人民币。少儿编程作为STEAM 教育的一个分支，自然也受到资本市场的青睐。
(二)“线上”、“线下”双线并行运营，非刚需学科影响获客效率
目前我们看到的少儿编程培训机构的教学途径，主要分为线上教学和线下门店两种:线上培训起家的以编程猫、编学边玩、傲梦编程、VIPCode、核桃编程等为代表;线下玩家有童程童美、小码王、极客晨星等。线上培训多为一对多、一对小班或一对一在线直播教学，也有如VIPCode 采用“直播+MOOC 慕课”或核桃编程结合AI 与真人教学的复合模式。在线培训天然适合编程教育的开展，同时不受场地和地域限制，主要通过线上广告投放和口碑获客。当然，线上教学的劣势在于教学效果难以监测，教学质量得不到保障。相比之下，线下机构的优势在于其能够为家长和学生提供深度体验。少儿编程发展至今，市场认知仍然较弱，线下网点实地试听有效弥补了家长认知不足、对课程效果存疑的问题。但同时线下培训短时间内难以向非一线城市发展，扩张较为缓慢。目前市场上领先的少儿编程品牌出现向“线上+线下”融合模式发展的趋势，双线并行，在取得更好的授课效果的同时实现更广泛的覆盖。
但不管是线上还是线下的教学，新兴课程都面临通过各种营销广告等渠道获客。而少儿编程业务运营的最大痛点之一在于其尚未大范围进入主流学科，对于学生和家长而言并非刚性需求，尚不能对标数学、英语等文化科学科培训，编程科目更接近于素质教育类培训。而且，相较其他素质教育项目如舞蹈、钢琴等，编程的学习周期长、可展示性较弱，难以满足家长和孩子对特长类学习的需求。因此，现有需求主要依赖孩子对计算机和编程的兴趣及小部分家长对孩子发展的长期性规划，致使相关培训机构获客难度较大，从而影响业务盈利能力。
一般而言，通过营销获客的程序分为:营销-转化-留存-复购。即是说，通过多种媒体手段做少儿编程的相关广告营销，获得初筛的客户群，引导这批客户进店试听课，再通过当下或者后期的不断营销使之付费报名正价班培训，再通过一段时间的编程教学培训和各种回访使学生及家长再次购买下期课程。
通过相关草根调研我们了解到，在营销对象对行业缺乏了解的情况下，一般少儿编程类机构通过电话推广的到访率约为2%-3%，而到访学员的最终签单率为30%。即是说，通过电话推广，每1,000 人中有20-30 人会前往门店或网站咨询体验，而只有6-9 人报名参培，销售效率较低。传统的电销中，少儿编程教学首单付费转化率为千分之6-9。
我们再对单一客户的生命周期及价值做一个敏感性分析:市场上少儿编程培训机构的课程价格为7,000-10,000 元/年，按三个月为一期计算，一年内后三季度的续费率分别为80%、60%和40%。公开数据显示，当前少儿编程培训机构的人均获客成本为2,000-3,000 元，几乎等于首次付费。若取客单价3,000 元/期，平均获客成本CAC 为3,000 元; LTV1(一年为周期)为7,416 元，计算LTV/CAC 约2.5，即平均每获得一个付费学员，该学员的价值可供机构再获得1.5 个新学员。当客单价分别为2,000 元/季、2,500 元/季、3,500 元/季和4,000 元/季时，单个学员的LTV/CAC 比率分别为1.6、2.1、2.9 和3.3。说明未来客单价的提高或将对机构LTV/CAC 的提升产生显著影响，单季度付费低于2500 元的机构其一个付费学员不能支撑获得一个新客，除非加强服务提升续费率。
究其原因，编程教学仍为非刚需性科目，学生及家长没有该学科的考试提分压力，自然不会主动关心校外培训课程。多数少儿编程培训机构采用电话营销、线上购买关键字引流等较为传统的销售手段进行获客，这些渠道上的用户对行业的认知度参差不齐、兴趣感知也不全雷同，导致这样的营销对真正有需求的学生触达率低，而且往往获得的付费学员质量不高，影响后续的续费率。
(三)师资储备不足，缺乏培养体系
现阶段少儿编程行业面临的另一大挑战是师资问题。编程教育目前缺乏专业培养，师范类高校及普通院校计算机专业尚未建立系统的培养体系，尤其是针对少儿的编程教育的人才储备不足。现有的少儿编程培训机构教师多为计算机专业毕业生，教育方面经验不足，且在人才引进上与IT 行业形成竞争关系，培训机构难以招募专业能力过硬的教师。根据公开数据整理，一线城市的少儿编程培训机构Python 教师的工资约为5,000-13,000 元/月，工作经验与学历要求同等情况下，同地区IT 行业Python 开发工程师的薪资可达10,000-30,000 元/月，相比之下少儿编程行业教师薪资不具显著竞争力。
编程与其他学科的不同之处在于其涉及的问题往往没有唯一解，即为完成一个目标或任务可以有多种途径，不同途径可以实现优化。这一特点对于教师在少儿编程培训中的作用提出了更高的要求，老师需要恰当地引导学生、拓展学生的思维方式，而非仅提供传统意义上的正确答案，才能达到培养儿童综合素质和逻辑思维能力的最终教学目标。同时，编程相较其他艺术类素质教育项目更加繁难枯燥，教师对课程的设计、对课堂的把控能否持续吸引学生的注意力、培养学生的兴趣直接影响到学员的学习效果、参培率和续课率。师资质量直接关系到少儿编程培训的成效。目前市场优质师资匮乏，教师水平参差不齐，一定程度上影响了少儿编程培训的口碑。吸引优秀的教育人才，并建立完善的培养及资格考察制度，是当前少儿编程培训机构发展的主要挑战与机遇之一。
(四)内容同质化严重，自主研发课程产品难度大
少儿编程课程与逻辑思维更加密切相关，可以想象以计算机软件为主的课程则更为抽象。编程课程需要深入浅出，循序渐进，同时又吸引学员的兴趣。课程需要符合学生的成长阶段和理解能力，又要充分达到挖掘青少儿潜力、开发智力、培养逻辑思维能力的学习效果，这对产品和内容的打磨提出了很高要求。但目前，市场上的少儿编程培训机构教学内容同质化严重，大多数机构引进国外教程，使用已有的少儿编程语言进行教学，如专门为少儿设计的图形化模块语言Scratch，而后进阶到Python 和C++等代码类语言的学习。此外，多家机构选择设置NOIP 课程，以参加全国信息学竞赛为最终出口进行培训，为升学导向的学员提供针对性课程。编程猫研发了一套工具矩阵用于教学，包括2D 版源码编辑器Kitten、3D 版的Box、面向4~6 岁幼儿编程教育的Kids 以及Nemo 移动端图形化编程工具等。Kitten 相比于Scrach 拥有更强大的功能设计，双倍于Scratch 的积木数量，支持多人协作编程及强大的云变量功能，实现积木轻松转Python、JavaScript 语言，可接入超过100 种硬件，具有长时间积累迭代的优势，也更契合国内少儿的需求和学习能力。但目前只有极少数机构选择自主开发新课程。
作为一个较新兴行业，少儿编程教育尚无一套具有普适性的课程标准，对校外培训机构的课程开发和教研提出了挑战，因为编程教学中并不存在固定的标准答案，完成一个“任务”的途径千百种，建立这种引导学生进行发散性、自主性思考学习的教学课程原本就是一件颇有难度的事。当然，我们认为当前行业尚未到达以自主研发体系课程为核心竞争力的竞争阶段。
(五)竞赛政策变动打破校外培训逻辑，进校成基础学科为更优途径
此前，少儿编程的主要出口在于通过参加信息学竞赛或机器人赛事在“小升初”、“初升高”的升学中获得特长加分或凭借竞赛成绩获得高校保送、自主招生资格。2019 年普通高等学校部分特殊类型招生基本要求规定，中学生学科奥林匹克竞赛国家集训队成员属于具备高校保送资格的人员。2019 年清华大学的自主招生政策明确规定，获得全国青少年信息学奥林匹克联赛提高组(省级赛区)一等奖的学生具备自主招生申请资格。然而，2019 年8 月16 日，中国计算机学会发布《CCF 关于暂停NOIP 竞赛的公告》，宣布“由于某种原因，由CCF 主办的全国青少年信息学奥林匹克联赛NOIP(普及组及提高组)从2019 年起暂停。”这一政策下达，或将阻断这条竞赛升学路径。此次竞赛取消或与其难以实现教育部竞赛“零收费”标准有关。此外，信息学竞赛及联赛作为非中高考学科类竞赛会给学生带来更重的负担。如果竞赛失利或竞赛取消，备赛的学生不但失去加分或直接保送的升学途径，而且由于信息学并未进入高考主流学科，信息学竞赛的备考经验对高考成绩促进作用非常有限，学生很难回归高考，将面临双重升学压力。
我们认为，随着技术发展和行业革新，未来编程及其他计算机技术将进一步广泛应用于人工智能、大数据等相关行业，在非互联网行业的工作场景中信息技术也能够极大提高工作效率，对编程的学习及应用符合时代发展趋势。因此，信息学科的学习具有其必要性，相关学科的设置应是大势所趋。相较信息学竞赛，促使将信息技术学科纳入校内基础教育或将成为少儿编程推广的更优途径。
少儿编程行业未来发展逻辑之一是着力于获得B 端进校资格，通过B 端向C 端的转换获客。在内容上，应针对不同年龄学生群有重点地布局纯软件编程或软硬件结合的课程，借助内容适用性做到有的放矢。
(一)B 端C 端相辅相成，形成获客闭环
少儿编程培训机构多以服务于C 端个体学生的业务为主，而以针对学历制学校的B 端业务为辅。市场上现有的机构对C 端已经覆盖全学段课程，用户年龄段在3-18 岁之间不等。B 端用户主要为开设人工智能、信息技术等课程的中小学校。校方购买并使用培训机构开发的课程、编程语言、学习平台或直接引进培训机构进校授课。据调查，B 端发展较强劲的品牌包括编程猫、童程童美等，头部品牌已经进驻国内数千家中小学。我们认为，这种进校主打机构品牌，通过校外主要盈利的模式符合教育培训业务的发展逻辑，是一种可以形成“校内营销-校外获客-整体盈利” 闭环的模式。
当然，在市场上机构众多、教学质量参差不齐、政策对各K12 培训机构监管日益严格的大背景下，机构须有充分的优势才可能得到学校的认可:
一种进校模式是通过参与或举办权威性赛事，尤其是参与举办得到高一级学校认可的高质量比赛。这种比赛通常与学生的升学入校戚戚相关，例如比赛结果被高校所认可，而有相关经验的学生能获得相关高等学校的预录取、自招、加分等，那么高中层面引进类似课程可以在普及信息技术基础知识的同时，也为学生建立特长升学的可能。这种模式下学生群体的选拔体量虽较小，但精英而高端。
另一种模式是参与到中小学综合素质评价体系的制定中，推动相关政策将与信息技术知识点相关的测评计入评价体系，作为中小学生素质考量的一部分。目前大部分地区综合素质评价体系尚在完善之中，这种模式能够针对大批量普通学生，但其发展需要获得政策支持。
取得进校资格一方面为培训机构提供了背书，为良好的声誉和口碑打下基础;另一方面，通过开设校内编程相关课程活动，可在一定程度上提高学生及家长的认知度，增强学生对编程的了解和兴趣。打通B 端进校渠道的培训机构能进一步把校内生源引流到校外机构，即先通过上述两种方式以第三方教学服务供应商的身份进入中小学校提供编程课程，吸引学生进一步参加校外编程培训，由此将校内触达的学生转换成校外生源。由于已有进校资格的背书和校内宣传，培训机构在市场竞争中更容易获得学生和家长的青睐，实现由B 端到C 端的转换，弥补B 端盈利能力有限的问题。
(二)软硬件编程兼顾各有所长
在课程载体上，少儿编程培训可以分为纯软件编程和搭配硬件的编程。软件编程以编程语言学习为中心，最终呈现为开发游戏、小程序等;搭配硬件的编程则通常引入硬件产品，将编程应用于其对实体机器人的控制。我们认为，软件编程课程边际成本低、易于推广，未来成为校内基础课程且成为高校考试升学学科的可能性更大;而软硬件结合的编程课程因其趣味性强和成本支出更多，更适用于低龄段学生以及小众的精英群体。
1、软件编程普及率有望领先
少儿软件编程学习一般采用“图形/模块—代码—算法”的阶段化教学体系，以编程语言学习为核心。国内少儿编程培训最常用的两个编程语言为Scratch 和Python。纯软件编程无需采购教具和设备，教学及学习成本较低，一定程度上可以降低线下门店的前期建设投入。对于开设在线课程的机构，纯软件编程基于计算机系统，可以实现在线操作、在线指导、在线评改，契合线上授课的培训形式。此外，纯软件编程更便于考察，符合升学导向，未来更有可能被纳入基础学科教育及中高考考试招生体系，从而成为刚性需求。因此，我们认为软件编程更易于推广，未来普及率可能更高。
2、软硬件结合式编程瞄准低幼龄及高端玩家
结合硬件的编程大多是利用模块化机器人零件进行搭建，再通过相关开发软件编程，实现对机器人的动作设计和控制。编程机器人形式多为积木机器人或机械类机器人，用户需要先完成机体的组装，再通过关联App 编程对其进行操控。市场上较为成熟的产品包括乐高的可编程机器人EV3，大疆的“机甲大师RoboMaster S1”等等。
总体而言，硬件编程主要针对两类人群，一是年龄较小的低领用户，二是高客单价的高端用户，覆盖范围较为有限。对于少儿编程培训机构而言，引入硬件产品的编程课程将抽象编程赋予实体之上，结合动手能力，具有直接可见性和可操作性，趣味性强，能吸引学员的兴趣和注意力，更契合低龄学员的发展特点。得到广泛使用的产品包括乐高WeDo 机器人、机甲大师RoboMaster S1 等。三年级后，学业负担加重，小升初压力增大，学生及家长倾向于投入更多时间和成本在其他学科类辅导上，因此目前市场上许多少儿编程培训机构9 岁以下的满班率相对更高——含硬件编程培训更符合该群体的需求。硬件编程的另一大用户群体为参加机器人赛事的高中生及大学生，如大疆的RoboMaster 机甲大师赛。此类比赛全程经济投入极高，从硬件配置到参赛，都包含了昂贵的成本支出，冠军车打造费用甚至接近百万。因此该类课程产品覆盖范围有限。
少儿编程行业以培训机构为中心，通过多种渠道多种形式向学生教授编程课程，提供含硬件的编程课程的培训机构则通常购买使用已完成开发的成熟产品进行教学。行业发展至今，已初步显现出部分龙头机构，目前集中在一级市场项目，如编程猫、小码王等;二级市场主要为达内教育(TEDU.O)旗下的童程童美。硬件产品编程机器人多由教育公司或跨界教育的电子公司研发生产，搭配其独立研发的编程软件及操作控制系统，目前已吸引多家巨头进入该领域。
(一)少儿编程培训品牌代表
编程猫
编程猫创立于2015 年，面向7-16 岁少儿，拥有一套涵盖不同年龄的课程体系，包括图形化编程、Python 编程、硬件编程
